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口コミ顧客。 

P・F・ドラッカーは30年以上も前に次のように言っています。売上管理やセグメントごとの売上管理を行っていながら、顧客シェアや顧客生涯価値の管理を行っていないのですから。ドラッカーに従えば、製品を売ることは単なるコストでしかありません。




企業はコストを生み出すために存在しているのではありません。企業が成果を生み出すためには、顧客を創造し、維持することを第一に考える必要がのです。捉え方にはいくつかの視点がありますが、インターネット戦略のミッションや目的、スコープで定義された範囲における中心顧客と定義しましょう。
どのような特性をもった顧客なのかを捉えることが極めて重要になります。売上の大部分は、主要ユーザによってもたらされるという、事実を把握しましょう。
下記は、パレート図です。
パレートの法則によれば、全体の20%の顧客が全体売上の80%を占めるというものです。この法則はだれでも理解できるほど的を得ています。顧客に直接的付加価値をもたらす活動をする場合、主要顧客を押さえることが重要です。把握は、インターネット戦略に影響を及ぼします。

上流における企業戦略、マーケティング戦略は、企業の視点です。
インターネット戦略におけるミッション等は影響を受けていますので、企業の視点といえます。インターネット戦略が実行ベースまでたどり着くと、これらを前提に顧客の視点に変換することが重要な作業になります。表現方法が明確に打ち出され、インターネット戦略は高い成功率へとステップアップするのです。

上記では、重要性を説明するため、パレート図を用いて説明しましたが、主要顧客とは購買額が上位の顧客であるとは限りません。
顧客生涯価値(LTV)という言葉がありますが、視点で捉えた場合には購買額上位の顧客が長期にわたって利益をもたらしてくれる顧客とは限らないからです。市場は変化しています。どんな企業もこうした価値連鎖の中にあり、市場変化により、同じ価値連鎖の中に企業が危機にその影響をこうむります。購買額上位の顧客ではありませんし、むしろ、次の時代の利益を生み出すだろう戦略的な顧客こそが真の主要顧客である場合もあります。

顧客について述べる前に誰を顧客とするかについて明確にしておく必要があります。
営業担当者が客先で来店はしたけれど商品を購入せずに帰った客をどう扱うかということです。顧客とは、少なくとも一度は何らかの取引のあった人や企業ということで判断するのはどうでしょう。
来店しただけの客は、顧客とは考えないのです。
そうした顧客に当てはまらない人は、顧客予備軍として、これから顧客になる可能性が最も高い営業対象と考えればいいのです。
取引があった後、最近一度も取引がない顧客は、確かにその当時は顧客ではあったかもしれませんが、現時点では顧客として考えるのはところです。
そうした以前の顧客顧客と考えて大切にしていてもビジネスにとってプラスに働くとは考えられないからです。
そこで、顧客とは、現時点で何らかの取引があり、これからも取引が継続すると企業と定義して話を進めてみたいと思います。

顧客は全て同じではない
では、顧客はいいのでしょうか?顧客といっても、取引の金額や回数などは様々で顧客を同一に扱うとなると無駄が多くなります。
企業が顧客を大切にするのは、その顧客に次の取引の可能性があるからであり、今後二度と取引が見込めないのであれば顧客を大切にする必要などなく、次から次へと新しい客を探してくればいいのです。その顧客との直接的な取引は期待できない場合でもその顧客からの紹介を期待できる場合などは例外となりますが、その場合でも、新規客を開拓するコストより紹介から発生する客のほうが営業面で有利な場合という条件がつくでしょう。
そう考えると顧客の中で将来的に売上に貢献してくれるであろう人や企業を手厚くフォローし、それほど期待出来ない顧客と扱いを変えることも必要になることはご理解いただけると思います。
飲食店などで一度ボトルキープをしただけの店から経ってもダイレクトメールが届くといった経験は誰にでもあるでしょう。
ダイレクトメールはすべて無駄なコストとなってしまうのです。ダイレクトメールを受け取っている人のほとんどがそうした客だとすれば、せっかくの利益をどぶに捨てているようなものなのです。大切なのは、上記の例ではダイレクトメールを出して顧客であり、来店してくれる可能性の顧客だけにダイレクトメールを出すことができれば無駄な経費をなくすことができるのです。
経費は、来店してくれた顧客にサービスしてもいいですし、新規顧客獲得の営業経費に回してもいいのです。来店してくれる顧客の中でも、利用してくれる頻度や使う金額などはまちまちであり、それらをデータベース蓄積することで良い顧客を見分けることが出来るのです。
顧客を一つのグループとしてみるのではなくビジネスの内容に応じて適当なグループに分類して、そのグループごとに適切なサービスを提供することが大切なのです。
順番を考える
大切にしなければならないのは、顧客であり、顧客予備軍なのです。
顧客の中では取引の大きい顧客を最も大切にすることはいうまでもありません。この順番を間違えてまったく逆のことをしているのを見かけます。
プロバイダーの多くは入会から無料のサービスを用意していますが、その後はほとんどサービスがありません。
入会させるための動機は作る必要がありますが、すでに入会して何年も売上に貢献している顧客よりも新規で加入する人が良いサービスを受けられるのは理屈に合わないのではないでしょうか。
取引は継続すると油断が取り返しのつかない事態を招くかもしれないからです。企業にとって「良い顧客」を見分けて、その顧客との関係を単に維持するだけでなくより深いものにするためのサービスを提供することが大切なのです。
その意味で、新規顧客獲得のための過剰なサービスは控えるべきであり、新規顧客の獲得と維持のバランスが取れてこそ売上が確保できるのであり、一方だけでは、ビジネスとして成り立たないのです。
方が新規顧客獲得よりコストはかからないのです。
今後企業にとって売上に貢献してくれる顧客を見つけ出し、取引を予測してそれに見合ったサービスを提供することはのことなのです。目先の利益確保のために順番を間違えて新規顧客獲得のためのサービスを優先することは危険であるということです。

顧客予備軍について
営業担当者が名刺を交換してきた人や資料を請求してきた人、来店はしたが何も購入しないで帰ってしまった人、電話で問い合わせをしてきた人などは、すべて顧客予備軍となります。
営業対象としても顔が見えているので漠然とした営業活動より効率がいいことは間違いありません。
彼らを真の顧客にするためには、早くアプローチすることが必要です。
一方、顧客予備軍は、ライバル企業の顧客と考えることが出来ます。
ライバル企業の顧客が原因はわかりませんが、サービスに興味を持つということは、ライバル企業に対して何らかの不満を抱いている可能性ものです。ビジネスが、ライバルのいないまったくの新規事業である場合を除いてあなたにとっての新規顧客は、ライバル企業の顧客だということを常に意思しておく必要があるということです。
取引があったにもかかわらずその後ぱったりと取引がなくなった顧客がいる場合、そのままにしていたら顧客でなくなってしまうので注意が必要です。
早くその状況を把握してなぜ取引がなくなったのか原因を調べ手を打つのです。
顧客が離れる時は、単に飽きたからという場合もありますが、何らかの理由がある場合が多いのです。企業は、無神経です。
実際は気づかないというよりは、たとえそのことに気づいたとしても調べようがないというのがしれません。
状況を把握するためには、そうした分析のできる顧客管理のためのデータベースが必要となりますが、そこまでデータベースは市販のものではほとんどないからです。
顧客との間である一定期間取引が無い場合はそうした顧客が簡単にリストアップできて、取引状況などと照合し取引を再開してもらうための営業活動に必要な情報を引き出せるデータベースがほしいところです。
新規の顧客を増やすことが出来たとしても古い顧客が減っていったのでは笊で水を汲んでいるようなものですし、顧客の中でも良い顧客が減るようでは、企業の将来にも影響を与えかねません。

一般的に顧客の数が多いほど企業としては売上を確保できる可能性が高くなるので顧客を確保することが大切だと考えられています。
プロバイダー等はサービスを無料に顧客を確保し顧客の数を確保することで、収益は後からついてくると考えて事業を展開している企業も後を絶ちません。無料サービスという餌によって利用者を増やしたとしても、彼らはサービスの対価としての料金を支払わないわけですから顧客とは呼べず利用者なのです。
彼らは無料のサービスを企業が提供すればすぐにそちらに飛びつく、あてにできない人たちなのです。継続的に取引を行う可能性の人や企業をきちんと把握し、その中でも売上に貢献してくれている顧客から適当に分類して貢献度にあわせたサービスを提供することが肝心であるということなのです。
その為の、具体的な顧客の分類方法については、9月12日の「RFM分析」で詳しくご説明しますが、データベースで顧客を管理することで良い顧客が誰なのかを見分けることが出来るようになります。



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[ 2006/10/01 16:07 ] ビジネス・情報 | TB(0) | CM(0)

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